Апрель 18, 2008

“Банк Идей” … вариант решения проблемы.

В теме IDEABOX, Тенденции, Брендовые мысли | 4 комментарий | permalink

Идею черканул
Андрей Пятышин

В бумажной версии в новом номере “Секрет фирмы” читайте с понедельника 21 апреля !

На этот раз был сделан кабинетный анализ и предложена гора Идей для фирмы “Галактика Инк”, которая занимается производством сублиматов. Текст проблемы “Пересушенный остаток” можно прочитать тут >>>

Вот мой дословный вариант решения проблемы:

Добрый день!
Начать хотелось бы с небольшого анализа существующей ситуации.

ПУНКТ 1. Анализ существующего положения. 3 ошибки.

Ошибка №1 Игра не на своей территории

Сегмент «Перекус» (Первые и вторые обеденные блюда)

Продукты «Галактика Инк» пытались соревноваться на полках магазинов с дешевыми «перекусами». А ведь если задуматься - кто покупатель сухих и полусухих обедов? Человек, который, по той или иной причине, не в состоянии потратить на бизнес-ланч больше 100 рублей. Его цель - экономия денег и времени. Помните, как в известном маркетинговом анекдоте: накормим БЫСТРО, КАЧЕСТВЕННО, НЕДОРОГО! Клиент может выбрать ЛЮБЫЕ только ДВА из трех!

Что общего между сублиматами и экономией денег и времени? Главное в сублимированных продуктах отнюдь не экономия!
Как мне кажется, территория «сублимированных продуктов» это: ЗДОРОВЬЕ и ЗДОРОВОЕ ПИТАНИЕ. В информации о сублиматах есть четко прослеживаемая нить: сублимат - это продукт, как в известной рекламе - «ЧЕТЫРЕ-ПЯТЬ В ОДНОМ»! Почему?
Вот что пишут, например, в Интернете: Сублимированный сок сельдерея. " Если бы каждый мужчина знал силу сельдерея, то засадил бы им все огороды", - утверждает французский фитотерапевт Жак Вальнэ. Действительно, сельдерей иногда еще называют "мужской травой", настолько явно он способствует росту мужской силы. У любителей сельдерея никогда не бывает простатита. Кроме того, он тонизирует нервную систему, очищает кровь, стимулирует работу надпочечников, способствует похудению. Вот и получается, что «ЧЕТЫРЕ В ОДНОМ!!!!!!!»: и для здоровья, и для похудения, и для потенции, и для здорового питания.

Упаковка, которая на данном этапе должна занимать самое важное место в сублимированной продукции! А упаковка «Галактика Инк» не отличает сублимированный продукт от рядом стоящих сухих и полу-сухих обедов. На ней опять же нарисованы ЧАСЫ. Т.е. по замыслу «Галактика Инк», её главная ценность такая же, как и у конкурентов, экономия времени… Получается, что товар не имеет конкурентного преимущества. Там, где нет преимущества - побеждает цена. Тем более, что рекламная активность конкурентов огромная! Вот они и победили.

Информация для Покупателей. «Галактика Инк» уверена, что хотя бы один из десяти человек, сможет грамотно толковать надпись «Сублимация!», которая написана на упаковке. Я, например, сомневаюсь. Пять из пяти людей с высшим образованием (рядом сидящих) сказали, что «сублимат» - это какая-то химия. Об этой «химической» надписи более подробные размышления в разделе «Ошибка №3».

Ошибка №2 «Галактика Инк» не развивает интуитивно найденный сегмент

Сегмент «Завтрак-обед туриста»

«Галактика Инк» интуитивно нашла, как мне кажется, правильную «нишу»,которую нужно развивать. Получается, что основной клиент «Галактика Инк» не сетевая продуктовая розница, а спортивно-рыболовно-охотничьи сети. И это есть одно из приоритетных направлений продаж. Об этом в Пункте 2.

Ошибка №3 «Галактика Инк» развивает целую категорию «Сублимированные продукты». Чего делать категорически нельзя!

Самое опасное для новатора на рынке начать развивать целую категорию, в которой сам новатор не имеет никакого серьезного конкурентного преимущества. Рекламировать и поднимать целую категорию «Сублимированные продукты», это тоже самое, что пытаться воспитать в России «культуру пития». И двухсот лет не хватит.
Нельзя развивать категорию «Сублимированные продукты» - требуется замена термина!!!
На то есть, как минимум, 4 причины:

Как только «вложитесь» в развитие этой категории, тут же на рынок выйдут более мощные конкуренты. И то, что «Галактика Инк» владеет технологий, помехой не будет. Её (технологию) банально воспроизведут (дело времени), или украдут, или «перекупят».
Не будет наших сублиматоров, придут «буржуины».
Само слово «сублимированный»… звучит абсолютно с химическим подтекстом. Никаких ассоциаций экологически чистой пищи в слове «сублимированный» нет. И пока «Галактика Инк» объяснит народу, что «сублимированный = вкусно, экологично и полезно», потратит много времени, сил и денег. После этого произойдут два верхних пункта.
Когда на рынок выходило сублимированное кофе… то новаторы заменили термин. Для чего:
- Уйти от химического слова «Сублимация»;
- Чтобы, хотя бы временно, термин мог выполнять роль конкурентного преимущества, некой красивой заманухи! Насколько я помню, всё началось с красивого термина freeze-drying «высушено замораживанием». И целой легенде об этом термине, который и продвигали в рекламе! О том, что это сублимированное кофе знали и знают только единицы.
Кстати, обратите внимание, что на сублимированных продуктах, которые продаются в Западной Европе и США, надпись «сублимированный» отсутствует!!!

Вот, как мне кажется, основные ошибки, которые делает «Галактика Инк».

ПУНКТ 2. Шо делать?

Чем больше я узнаю о сублиматах, тем больше мне кажется, что у таких продуктов огромный потенциал. И «Галактика Инк» не охватила и половины высокодоходных направлений для развития, именно на территории «Сублимированные продукты».
Ниже – экспресс- анализ Трендов, которые, по моему мнению, могли бы входить в зону категории «Сублимированные продукты» и генерация некоторых идей-направлений.
(Примечание: Хочу заметить, что специально располагаю Тренды не в порядке значимости, а в произвольном порядке. Внедрение любого Тренд минимально требует проведения хотя бы экспертной оценки!)

ТРЕНДЫ

Тренд: Всеобщее похудение, диеты

Весь мир и Россия, в том числе, увлечен снижением веса. В чём им могут тут помочь сублимированные продукты? Какие серьезные наработки в этом направлении есть в арсенале «Галактика Инк»?
(Вот что пишут, например, в Интернете: Сублимированный капустный сок не теряет своих полезных свойств в течение 5 (!) лет, излечивая не только язву, но и легко справляется с избыточным весом, вредным холестерином, воспалительными и травматическими повреждениями кожи, заболеваниями органов дыхания, сердца и сосудов).

Тренд: забота о здоровье и здоровое питание

В связи с ростом доходов, всё больше людей начинают заботиться о своём подорванном, во времена социализма, здоровье. Этот Тренд скоро ждёт взрывной рост.
Взять, например, средства для потенции. Витрина, где они продаются, уже исчисляется сотнями наименований. Мне кажется, что и тут есть огромное место для сублимированных продуктов. Причем не просто для потенции, а «ЧЕТЫРЕ В ОДНОМ!!!!!!!»: и для здоровья, и для похудения, и для потенции, и для здорового питания.
(Вот что пишут, например, в Интернете: Сублимированный сок сельдерея. "Если бы каждый мужчина знал силу сельдерея, то засадил бы им все огороды", - утверждает французский фитотерапевт Жак Вальнэ. Действительно, сельдерей иногда еще называют "мужской травой", настолько явно он способствует росту мужской силы. У любителей сельдерея никогда не бывает простатита. Кроме того, он тонизирует нервную систему, очищает кровь, стимулирует работу надпочечников, способствует похудению.)

Тренд: Здоровье детей!

Предположим, что у родителей появилась возможность уже с самого детства заботиться о здоровье своих детей. Возможен ли детский сегмент сублимированных продуктов? Тут вообще «голубой океан» и простор для творчества: и здоровое питание, и комплекс природных витаминов. Взять, например, и оформить сублимированные фрукты в виде таблетки - конфеты. Кстати, и опять получается «ЧЕТЫРЕ В ОДНОМ»:
конфета+здоровое питание+витамины+фруктоза вместо сахара. Плюс радость ребенку.

Тренд: «Поколение недогулявших детей». Развитие Активного образа жизни. Путешествия. Туризм.

Поколение 30-50, которое я называю «недогулявшие дети», уже давно старается вести активный образ жизни. За последние годы, внутренний рынок путешествий, туризма, рыбалки, охоты и т.п. вырос в разы. А это настоящая территория для сублимированных продуктов, которую правильно «поймала», но не совсем правильно, как мне кажется, развивает «Галактика Инк».
(Вот что пишут, например, в Интернете: Уже не один год сублимированные продукты выручают участников экспедиций под руководством Дмитрия Шпаро и его сына Матвея. Для них по спецзаказу формировались сбалансированные продуктовые комплекты сублимированной еды - от супа и творожка до разнообразных коктейлей. В эти спецзаказы входили и крапивные щи с мясом, и супчики с петрушкой, сельдереем, чесноком, и свекольники - путешественникам оставалось только разбавить эти смеси кипятком).

Тренд: Перекус

Один из самых важных и одновременно самых сложных Трендов современности. С одной стороны люди начинают беречь то, самое ценное, что у них есть - своё время! А с другой стороны уже пришло понимание, что нужно гораздо бережнее относиться к своему здоровью. Съел и порядок - уже не прокатывает! Ниша, которая базировалась только на экономии времени и дешевизне и до недавнего времени занятая всякой суррогатной лапшой, начинает сокращаться.
Смог бы «сублимированный продукт» отработать этот Тренд? Да еще и создать свой сегмент «Здоровый и полезный перекус»? Наверное, да. Но вместо «скорости» потребления, упор делать на «полезность-мало калорий-много витаминов». Ешь и худей.

Тренд: Косметология

И тут простор для творчества: Сублимированная косметология, фитотеррапия, маски, настойки. Насколько я понимаю, тут вообще рынок пуст?

ПУНКТ 3. Как делать?

Не стану глубоко влезать в комплекс маркетинга, так как для развития каждого Тренда нужен свой стратегический план. Который может включать в себя и запуск проекта, используя собственные ресурсы, так и контрактное производство (например, сублимированной косметики).
Хочу лишь заметить, что отработка любого из вышеописанных Трендов, как минимум, требует усилий в следующих разделах:

1.Торговая марка

Сколько должно быть торговых марок? Зонтичная GalaGala? Вряд ли. Ведь каждая торговая марка должна нести именно те ценности, которые заложены в Тренде. А бренды сублимированных конфет для детей и средств для потенции, я думаю должны отличаться …

2.Упаковка

На данный момент - это самый важный элемент. И вот почему.
Дистрибьюция (расставленность) сублимированной продукции в точках продажи вряд ли когда- то будет такой широкой, что возникнет надобность в широкой рекламе продукта. Раз продукт «нишевой», а по статистике 75% россиян читают всё, что написано на этикетках, основную роль в просвещении покупателя о достоинствах продукта должна взять на себя упаковка. А что должно быть на упаковке? Всё просто. Простое и доступное описание достоинств «ЧЕТЫРЕ В ОДНОМ» (а то и больше!). Это и есть конкурентное преимущество, на которое нужно делать упор в ценностях продукта! И эта информация обязательно должно присутствовать на упаковке, в местах продажи и на сайте компании. Простым, доступным языком.

3.Каналы продаж

Из анализа видно, да и «Галактика Инк» на своём опыте это увидела, что в продуктовой сетевой рознице совсем мало её потенциальных покупателей. Их (покупателей) очень мало в отделе «перекус», они, скорее всего, в отделе «Здоровое питание». Но это еще требует детальной проработки.

А вот, что очень очевидно, так это то, что активные «недогулявшие дети» - покупатели «Галактика Инк» оккупируют магазины «охотник-рыболов-спортломастер». (Это только на данный момент! пока не отработаны все Тренды)
Вот в спортивно-рыболовно-охотничьи сети, как мне кажется, «Галактике Инк» и надо делать прорыв! (И не забыть про сотни спортивно-рыболовно-охотничьих интернет – магазинов!).
Но есть тут что-то такое, что «напрягает»… Уж слишком всё получается просто и очевидно!

А если отработать все Тренды? Где сейчас собираются люди, которые потенциально могут являться покупателями вашего товара?
Уверен, что концентрацию нужных, платежеспособных сегментов вычислить просто … в фитнесс-центрах собираются для похудения, в аптеках для потенции и косметики. Естественно их - сетевые фитнесы и аптеки - стоит взять на заметку! Всё зависит от выбранных в разработку Трендов.

И еще раз: обязательно ПОДРОБНАЯ информация о сублимированных продуктах в местах продажи. Самыми крупными буквами. Русским языком, без технологических изысков.

Удачи! Пятышин Андрей,
Москва, Бренд-мастерская «IDEABOX». Хобби. Идейный вдохновитель
www.blog.ideabox.ru

email тут | ideabox тут | trackback | comment RSS feed

4 комментарий этой Идеи

Комментарий от Эдуард от Апрель 18, 2008 :
Мне то же понравилось: структурировано, логично, внятно.
Поздравляю!
Комментарий от Андрей Пятышин от Апрель 18, 2008 :
Спасибо, Эдуард! Стараемся
Комментарий от Marketing House от Апрель 18, 2008 :
Тоже прочитала статью в СФ… Не знаю, кто занимался их продвижением, но по сути, совершенно не задействованным оказалось _главное преимущество_ сублимированных продуктов - сохраненная пищевая ценность (кнопка ЗОЖ :). Хотя бы в названии марки отразили как-то свое отличие, что ль… Ну и рассказ о преимуществах, да. Буклетики, листовочки, ПОСМ.
Комментарий от Андрей Пятышин от Апрель 19, 2008 :
2 Marketing House. Привет Одессе! :))))
Я думаю, что никто не занимался продвижением. У “Галактики Инк”, как я понял, был госзаказ на 95% мощностей. А с остальными 5% они и мучались, как могли.